建立與行銷對象的「信」關係

前幾週看完明儒所寫的:夠了!「信」騷擾?,感觸頗深。覺得電子郵件本來是很理想直銷工具,卻因為濫用與亂用,而使收信人接受到騷擾,也因為如此,使得想規規矩矩作電子郵件行銷的業者,開始有些惶恐。


其實,對於行銷經費有限的網站而言,電子郵件是成本最低的行銷甚至廣告之工具,而根據研究與文獻顯示,電子郵件除了成本低廉外,還可帶給網友更多互動感受,再加上如可善加利用內容創意,甚至可以達到病毒式行銷之目的,這都使得電子郵件成為行銷之殺手級應用,並廣受歡迎。但是電子郵件行銷還是要在規範中去進行,否則,大概有超過95%都不會被看完,再加上近來病毒信肆虐,收件者或主旨有問題的信件,完全就只有被刪除的命運。
電子郵件行銷的基礎認知
除了業者喜歡使用電子郵件行銷外,不少網友是願意成為被行銷的對象,根據2002年1月發布之蕃薯藤2001網路大調查,主動訂閱DM型電子報的人佔38.8%、公司產品訊息的有24.7%。對於電子郵件的處理方式,大部分會看的人有21.2%,只看一部份的有32.7%,完全不看的有13.7%,直接刪掉的有24.4%,每封都看的有8.0%。
而根據iamisia在2001年五月的調查,發現電子郵件行銷仍是必須要經過當事者的主動訂閱才會發揮其效力。調查中發現未經使用者主動訂閱而發送的廣告電子郵件,大約有55%的人會選擇直接刪除,僅有約4%的人會逐封開啟閱覽,由此可知,相反地,如果是使用者主動訂閱的廣告電子郵件,每封都看的人則提昇至約23%,直接刪除的比例下降至約20%,約56%的人則選擇性閱讀。
從以上可以了解,主動訂閱的名單對於行銷者而言十分關鍵,如果不是在許可行銷的架構下去發送信件,效果是不大的。因此,企業主們根本不要再去購買什麼名單光碟,而是要去討論如何操作你的行銷內容,如此可以達到更好的效果。
電子郵件行銷的成功重點
想要做好成功的電子郵件行銷,以下幾點是可以提供參考的,這是國外的行銷研究者Rosalind Resnick所提出的行銷準則:1.取得名單需審慎。2.訊息需有利益價值及誘因。3.訊息需精簡。4.表達需直接。5.提供下一步管道。
名單取得方面,除了會員基礎的名單外,可以利用各式活動收集精準的目標群名單,想要獲得成功的效果,這一點功夫絕對不可少。此外電子郵件中放入的內容必須要是對收信者有利的訊息,才能誘使他展開下一步行為。
舉例而言,在之前的工作經驗中,曾經利用會員折扣電子報達到發信後翌日,業績成長四倍的成績,這是由於電子報內容非常簡潔,就是不超過一個Screen的畫面,上面是幾張清楚告訴消費者可以省多少錢的折扣券,按下每一個折扣券,都有進一步連結,可以連至說明頁或者購物車。
由於符合前述之重點,在成績上也有相當的效果。不過,在使用這種方式之後,可別被業績沖昏了頭,然後接連發送,要知道即使是在許可行銷的範圍下,受信者還是有容忍的上限,這就有待另一個議題去討論了。

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