漫談「鼠碑」

最近,看到一個對於我而言頗為新鮮的名詞—-鼠碑,乍看下,本以為這應該不是什麼好的字眼。後來才弄清楚此「鼠」指的是電腦滑鼠,鼠碑則是「word-of-mouse」,延伸自「word-of-mouth」口碑,也就是說網路上對於商品的口耳相傳行為。


消費者獲得商品訊息,通常有兩個來源,一是正式的來源,如來自廠商的廣告、說明等;一是非正式的來源,如親朋好友的告知。當我們購物之前,除了受到廣告的吸引,還會問問週遭朋友的心得,這些來自朋友間的訊息,也就是口碑,消費者都知道購物前先多方詢問,甚至多看看所謂購買指南,才能降低購買風險。
當網際網路誕生後,由於網路的特性,購物前的資訊尋求成本不但大幅降低,而且更具效率,消費者只要到網路上搜尋關鍵字,很容易可以找到基本資訊,到專業的網站上,還可以很方便的比價、比規格。
如果提出疑問,還有些意見領袖級的人物會給予解答,因此,這些網路上的意見似乎影響了消費者的購物決策行為。
前幾期,本刊曾經探討過虛擬社群對於廠商的影響,在此,則希望從筆者的觀察中,看看這些流傳在虛擬社群或者散佈在各討論區中的「鼠碑」。
一般而言,網路上可以找到商品評論的途徑約有五種:一、討論區,各大BBS站台中都有相關的板或者廠商自己設立的討論區。二、專業網站:如專門討論數位相機或者 PDA的網站。三、綜合性的購物網站:提供很多種產品討論的網站。四、搜尋引擎:輸入關鍵字找尋相關資料。五、報章雜誌的網路版。
其中,有芸芸眾生的意見,也有專家、記者等的評論,還有購買者的心得,這些都會影響到消費者未來購物的決策。不過,「鼠碑」有沒有效力,則要視產品屬性的不同,不可一概而論。
如何觀察產品的屬性呢?不外乎價位與用途。站在消費者的立場,價位高的產品,較會在購買前多比較與諮詢,傾向理性購物,消費者涉入度高。而越傾向功能性產品時,消費者的態度也會越理性。以汽車與化妝品而言,汽車是屬於高價位功能性產品,消費者會尋找很多資訊,但是受限於預算,會很理性的決定符合自己需求的產品。而化妝品的價位相對而言並不高,購買時很容易衝動購物,也許是因為品牌或者促銷等因素,就購買,也因為商品本身很單純,消費者不會想花時間去進一步瞭解。
在瞭解這兩種商品的特性後,去觀察這兩種商品網路上的討論區或使用心得時,會發現極大的差異。汽車產品的車主心得中,大多人表達出來的購後心態都算平衡,一方面是因為這些車主或許稱羨百萬名車的機能,但礙於預算與需求只能選擇這輛車,也多半認為自己所購的汽車表現符合期望,評論上也不會太情緒化。也可能因為車子的價位高,購前也經過謹慎思考,因而在購後評估時大多數人都不願意承認自己買了一輛讓自己不滿意的車子,即使車子有些小的缺陷,最後也會表示這真是不錯的車子。汽車的車主心得多半就是這樣淡淡的描述,沒有什麼火藥味,也不會影響其他車主購車,因為,在預算固定下,汽車的選擇性是不高的。倒有些專業網站的報導評論,才是影響購車者決策的主要鼠碑,汽車廠商的行銷宣傳費用可以多用於這些專家評論與試車報告中。
反觀化妝品,由於受到專櫃小姐的影響很容易衝動購物,只是來專櫃看看就滿載而歸。當然很容易會產生失望的狀況,於是就上網批評,而且有意見的人多半口氣激動,罵完後就將那品牌丟棄再換一個新的品牌即可對自己交代,於是這種討論區中的「鼠碑」就很多樣化了。
試想當想買一隻口紅時,只要有人看到某品牌不好的說法,大概就不會去買,反正選擇性高很容易改選他牌。而這種涉入性低的產品,討論區上眾多的非正式來源的鼠碑就非常容易影響消費者決策,因此,廠商倒是應該好好花時間在這上面操作。
消費者心理與行為研究非常有意思,前述的一些例子其實也可以從相關理論中應證,不過談理論就太嚴肅了。實際的是在購物前一定得多到網路上搜尋一下相關資訊,看看這些「鼠碑」,這樣才能貨比三家不吃虧。

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