新的多芬給我新的想法

最近「新的多芬」的廣告給我一些想法。雖然對於多芬洗面乳的市場策略並不瞭解,但是從連續兩支廣告中,看到了一些訊息,或許可以延伸到很多領域。
這兩支廣告都是強調:新的多芬比舊的更好。好在何處:新的更好沖洗,洗完感覺很清爽。我的直覺是「舊的多芬出什麼問題?」


但退一歩去分析,發現會這樣做的原因應該不止於此。於是發揮柯南的推理精神去推測,會採用這樣的策略可能是因為:
1.市場研究中發現清爽比滋潤的感覺更受到歡迎,多芬以往以乳霜為主要品牌印象,消費者會認為不好沖洗、洗不乾淨。
2.舊的多芬沒有問題,但是要進一歩開拓市場就必須要延伸新的屬性–好沖。
3.賣新的多芬是趨勢,但是新的屬性–清爽好沖與舊的屬性–滋潤,定義上會有衝突,因為怕這樣流失舊顧客,所以必須不斷強調新的比舊的更好。
4.如果不牽涉舊有顧客,只是因為新的多芬有延伸的新屬性–好沖清爽,因此,不斷以廣告來改變消費著對該產品的品牌印象,也因此廣告中主角的定位為均為認為舊多芬不好的消費者,她們用過後均改變了印象。
這支廣告是比較性的廣告,但是為同一產品新舊的比較,而且訊息中有提示舊的有缺陷
,如操作不好可能反而讓消費者對此品牌產生懷疑,或者讓廣告目的失焦。但是,連續
播放兩支類似訊息的廣告,表示是有計畫與效用的。
洗面乳應該是低涉入感的產品,消費者應該會憑印象與對品牌的態度就購買,新的多芬
不斷被強調,加上真人實證的說服,看過廣告的人都會有「新的多芬很不錯」的印象
與態度,即使曾經使用過舊多芬,在認知上已經不願選擇的消費者,也會被「新的」所洗腦。我想無論策略的目的為何,這個操作應該會成功。
不過,我從這兩支CF中所獲得啟示是:當產品做改變時,往往因為擔心舊有客戶的抱怨
與流失,裹足不前。如果,在做改變時考慮到配套措施,用方法去說服舊有客戶,影響
舊有客戶對新產品的態度與行為,或者先改變其行為來影響其態度。否則,產品會無法進步,客戶終究還是會流失,當然永遠無法進一歩去爭取更大的市場。
消費者行為的研究,不只可以運用在廣告行銷,不只可以運用在BtoC的市場,BtoB的運用可能更精準、更有趣呢!

廣告

12 thoughts on “新的多芬給我新的想法

  1. 羡慕台湾lever公司的同胞们.我是大陆lever公司DOVE品牌的ABM,我们团队对多芬还是有很多想法,也付出很大努力的.只可惜公司对这个品牌支持力度很小,所以多芬现在在大陆也只有很小的市场分额,远不如台湾,更不比欧洲了.

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  2. Dove2005年又出新的广告了,这次走的是另类广告,请普通的人来做MODEL,引起了欧美地区对美的重新讨论,想请问您的看法~~:)

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  3. dear jennifer
    市場研究絕對是有貢獻的,之前有修過行銷策略方面的課,發現近年來行銷已經變成策略的一部份,市場資訊會是很重要的。只希望台灣能夠越來越有廠商會注重這的專業,並且尊重這個專業。
    dear Fred
    看完你的意見,
    我想新舊產品比較的廣告,搞不好也可以歸納出一段沿革史呢!
    其實我是用一個第三者的立場去用多芬為例,想表達我一些意見。真是高興大家都來表達想法,讓我又多了不少思考的角度。

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  4. my 2 cents:
    1. Dove是以美國市場起家,很多地方的氣溫低、空氣乾,所以感覺比較「滋潤」的配方和使用感覺容易討好。但這種配方到了像台灣之類的熱帶國家,會容易有黏膩和「沖不乾淨」的感覺。我相信他們這個「更清爽」的campaign是為了消除許多喜歡Dove、卻受不了它黏膩的人心中成見。
    2. 跟自己比的優點是容易提證據,如此而已;跟其他廠商比較的廣告形式,一來主觀說法不容易說服目標客戶,而且要客觀舉證「我比你好」也很困難,弄不好還會被告(國外有很多這種例子),所以跟自己比最簡單,甚至可以量化為「進步了多少%」。在行銷上,用新產品殺死自己的舊產品,在資訊業界已經不是新鮮事,最大的代表廠商正是微軟和Intel。另外,如果您有注意日本的比較式廣告,可能會發現大多數的比較表格後面都註明「當社比」。
    所以,用新產品打死舊產品,並不一定代表舊產品有什麼問題,舊產品最大的缺點就是「舊」。
    謹供參考。:-)

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  5. 從多芬的例子中可以看到媒體廣告的強大力量. 幸而許多接受了廣告的人都還得到了滿意的使用經驗, 不過其它商品呢? 以前在國外時曾看過一些超級市場中(非常)普通的商品, 回國後才看到原來在強力的廣告促銷之下會變成大家趨之若騖的高級貨…真神奇啊~

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  6. 呵呵,了解。
    不過公司裏能還有這種覺醒的企畫人員,相信我,真的已經是難能可貴了!加油!
    by the way,你的blog設計感覺很清爽,圖片也很有趣而用心,我最近也要用MT重新搬家,要向你多學習囉!

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  7. dear 西瓜妹
    妳的回應讓我很有收穫。也算驗證了一些自己的想法說。消費性產品的行銷應該是很好玩的。
    消費者行為的課我也很喜歡,覺得應該也很有用處。
    不過我也有遇到你說的「在很多已存在的公司文化及制度下作企畫,並沒有辦法將研究結果完全轉變成專門而適合的行銷計畫哩」
    唉~blog是公開媒體,也不能說得太明白,所以我才會寫這篇文章來發洩一下說。至少這是篇就事論事的文章。=^^=

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  8. 嗯…Lever(多芬的公司,另外有多種日用品如旁氏白蘭)是我之前公司的死對頭,根據我們之前的經驗,我的猜測是,在作過focus group的調查後,他們發現市場佔有率尚未第一的原因是,因為舊產品的問題,許多人仍有嘗試的barrier(比較接近第四點分析),所以廣告公司想出了這樣的新型比較方法,而Lever一向在新產品的廣告策略及預算上,和我們公司保守的心態相反,以下猛藥聞名,像他們的洗髮精上市時就是用豁出去的灑錢打廣告(證言式的廣告看同一個人久了會煩,所以兩支以上是必要的),and it works!
    消費者行為是我最喜歡的課,不過進公司時沒進研究部份倒進了行銷部門,才發現在很多已存在的公司文化及制度下作企畫,並沒有辦法將研究結果完全轉變成專門而適合的行銷計畫哩..-_-|
    你們公司有你這麼用功又用心的企畫者,是個福氣!

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  9. 妳分析的真好
    新產品只有加分沒有減分確實很吸引人
    我老公就被洗腦成功去買了新的多芬洗面乳
    我偷用了一下真的很柔細
    (柔細的印象就是→好沖洗不傷皮膚)
    蠻好用的!

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